百雀羚化妆品的品牌文化塑造与创新

　　以民族品牌代表百雀羚为案例，从品牌视觉识别、理念识别、行为识别三个方面分析其品牌文化的塑造路径;从现代理念创新、传播渠道创新、产品科技创新三个角度探索其品牌文化的创新策略。希望能给国产化妆品的品牌文化建设带来一些不一样的启示。

　　庞大的人口数量和巨大的消费能力，已然使我国成为化妆品消费的巨大市场。国外化妆品品牌纷纷涌入瓜分这块巨大的市场蛋糕，化妆品市场竞争异常激烈。数据显示，当前，我国化妆品零售总额外资品牌占80%，本土品牌仅占20%;化妆品市场呈现出跨国大型企业垄断中高端，本土中小企业众多而力薄的竞争格局。

　　百雀羚品牌，创立于 1931年，有着80余年的历史，是国内屈指可数的著名化妆品厂商。作为东方安全护肤的品牌典范，百雀羚从创立、发展、兴盛到走向辉煌每个阶段都秉持这一信念。新时代消费者健康意识、自然生态观念增强，其天然草本护肤理念被更加推崇。2013年，习近平主席夫人出访，百雀羚作为国礼被赠与外宾，并因此名声大噪，这一老字号品牌再次走红，重新回归大众视野。

　　一、品牌文化塑造与创新对国产化妆品的品牌传播意义重大

　　(一)品牌文化含义及特征

　　品牌文化，是指通过建立一种清晰的品牌定位，利用各种传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。这一文化在品牌长期发展过程中孕育而成，体现的是品牌所有者、使用者一致的精神追求和理念认同，反映的是一种共同的情感和文化氛围。

　　品牌文化是联系消费者的情感纽带，并创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。品牌文化是文化的一部分，理应具有文化的所有特征。同时，和品牌嫁接则会表现出其特有的属性。

　　首先，品牌文化不是一朝一夕就能形成，而是一种长时间的积淀，品牌文化不是孤立、隔绝的，当下时期的品牌文化是对已有品牌文化的继承和发展;其次，在不同的历史空间品牌文化会呈现出不同的形式与特点，也会有不同的内涵意义;再者，品牌文化会刻上深深的民族烙印，既是一种认同，又是一种区隔;最后，品牌文化是许多因素的聚合，是共同情感和价值理念的凝聚，尤其在于联系企业与消费者，品牌文化引发品牌联想。因而综合以上四个方面，传承性、时代性、民族性、联系性是品牌文化最主要的特征。

　　(二)品牌文化塑造与创新对国产化妆品传播的重大意义

　　毋庸置疑，当前形势下，我国化妆品消费市场潜力巨大，然而由于国外化妆品企业的冲击和挤兑，我国本土化妆品无论是销量还是市场份额都不占优势。国外化妆品企业尤其是一些日化企业巨头如保洁、联合利华、欧莱雅，其先进的生产技术、庞大的规模、强大的融资能力，是大多数本土企业都无法与之抗衡的。五千年经典传承、消费者对自身民族文化的认同和情感依赖是国产化妆品独有的优势。依托这些本土智慧塑造与创新品牌文化对国产化妆品尤为重要。

　　1、强化品牌形象。品牌文化是品牌理念、品牌个性、产品特色等的凝聚，品牌文化塑造与创新有助于体现国产化妆品的鲜明特色，突出其品牌个性，彰显其品牌定位，并能高度区分其他品牌和产品，从而加深消费者对品牌的认知，强化品牌形象。

　　2、加强与消费者情感联系。国产化妆品首先是我们自己国家的品牌，是本国物质、技术与文化的结晶，容易形成一种身份认同;国产化妆品的品牌文化与本国消费者的生存环境、生活经验、所处的文化氛围相联系。塑造与创新国产化妆品的品牌文化，可以与消费者形成情感共鸣，拉近距离，加强消费者对民族品牌的认同。

　　3、提升市场竞争力。在产品同质化，竞争日益激烈的今天，品牌文化作为一种无形的资产成为企业制胜的重要法宝。对国产化妆品而言，品牌文化是其自身具备的显著优势，一旦消费者认同了这种品牌文化，就不会轻易改变。因而塑造与创新品牌文化有助于维系与消费者关系，提升国产化妆品的市场竞争力。

　　二、在传承经典、整合传播中塑造品牌文化

　　推行CIS 品牌形象设计，实施企业形象战略，已成为现代企业的基本战略。CIS 是一个有机的整体，一个完善的CIS 系统包括 VI(视觉识别)、MI(理念识别)、BI(行为识别)三个部分。目前 CIS 体系为国内外企业所普遍采用，本文以百雀羚为案例从视觉识别、理念识别、行为识别三个方面论述品牌文化的塑造。

　　(一)视觉识别——独特的品牌形象感知

　　消费者对品牌的认知，一般都始于对品牌或产品的视觉识别。这一识别体系包括品牌名称、品牌标志、产品外观设计、包装、广告等元素。这些元素是品牌文化塑造的物质载体，因而，这些视觉符号如何设计、组合会直接作用于品牌文化的塑造。这种独特的视觉识别会引发消费者对品牌的美好联想。

　　蓝色的圆形铁盒子，几只小鸟，一层薄薄的锡纸是百雀羚在中年人心中的印记。产品包装革新后，部分产品依然保留这些怀旧元素，以唤起人们心中对品牌最初的记忆;而新产品系列，品牌标志、产品包装基本上都以草绿色为主色调，辅以植物搭配。不同系列的产品在保持整体风格统一的情况下也会突出各自的特色，承袭品牌的经典传统，多加入民族元素。如最新推出的三生花系列把浓郁的民族情怀，浪漫精致的人物以生动的插画诠释，使其具有强烈的时代性和鲜明的识别性。天圆地方瓶的外观设计，具有中国传统器皿的美感。产品广告也以清新自然为基调，表现大美绿色、传递草本护肤理念。

　　商场专柜万花丛中一抹新鲜的绿，超市货架上与众不同的民族元素，电视广告里不一样的生态美肌。这些创意表现形成完整的视觉体系，既融合、塑造品牌文化又传播、彰显了品牌文化，从而强化消费者对百雀羚草本天然、安全护肤品牌文化的感知。

　　(二)理念识别——中国本草 东方之美

　　IBM公司的创始人在谈到企业信念时说：任何一个组织要想生存、成功，首先就必须拥有一套完整的信念，作为一切政策和行动的最高准则。如同企业理念的灵魂作用，一个品牌的品牌理念是品牌文化建构的基础和核心。

　　中国对女性美的描写和歌颂古已有之，并在几千年来逐渐形成了独有的审美观念和评价标准，是为东方之美。

　　手如柔荑，肤如凝脂，领如蝤蛴，齿如瓠犀，螓首蛾眉，巧笑倩兮，美目盼兮是东方之美的经典形象。从 20世纪30年代引领一个时代的芳华，80年代风靡全国，到新千年草本系列华丽上市，2013年作为国礼走出国门，百雀羚的传奇，是一个关于美的传奇;百雀羚的故事，是对传统东方之美创新演绎的故事。

　　天然不刺激，百雀羚草本的品牌口号反映了百雀羚鲜明的个性主张，是其品牌文化的精髓。本草一词在中国古籍中是中药的统称，有着数千年的历史，底蕴十分丰富。中医理论博大精深，是我国的文化瑰宝，植物入药与调理副作用小的观念深入人心。随着消费者健康意识的提升，对护肤品自然、安全的关注，天然草本的品牌理念受到人们欢迎。中国北纬30 度线，以其独特的地理气候，孕育了众多珍稀的草本植物，成为最适合生长的黄金纬度。百雀羚将自身拥有的文化和地理优势有效结合，从本草纲目和神农本草经等医家圣典中，探寻现代草本护肤应用之法，通过传统与现代科技的完美结合，打造天然护肤品牌。

　　(三)行为识别——民族品牌 为爱为善

　　如果说视觉识别是品牌文化的外衣，理念识别是品牌文化的内核，那么行为识别则是品牌文化的催化剂。品牌的营销活动和公益活动促使品牌文化发扬光大，在广大消费者心中生根发芽。

　　百雀羚7000万重金赞助中国好声音第二季，主打中国好声音，中国好草本。好声音的热播，强化了观众对百雀羚的品牌印象，掀起了新一轮的本土品牌热情，传播了草本安全的护肤理念。

　　2011年，百雀羚携手中国青少年发展基金会，启动了涌泉相报公益活动，通过义卖筹集了30 万元善款。此次公益活动不仅帮助老人实现绿色梦想，还向人们宣扬了爱护自然、保护自然、人与自然和谐相处的绿色发展理念，也体现了作为民族品牌的百雀羚对社会的一种滴水之恩，涌泉相报的情怀。

　　2012年，百雀羚东方之美琥珀计划启动，计划将采集中华北纬30 度上七个省份的珍贵草本并甄选七省杰出民间艺术家及作品，共同形成草本护肤绝版艺术的纪念品产品，演绎东方之美。这次公益活动，意在传承草本文化，弘扬民间艺术。

　　2015年 12 月，国礼百雀羚 2015年,美好青春我做主——红丝带健康大使青春校园行活动成功举行，作为一次品牌行为，该活动意在推动大学生树立自我防艾抗艾意识、关注艾滋病人群，同时传递绿色、青春、正能量。这些传播活动都紧紧围绕品牌核心理念展开，同时体现出一个民族品牌应有的使命担当，传递爱，联结情，与人们日常生活息息相关的化妆品不仅外在美丽，内在也很温情。品牌文化在点点滴滴的行为中塑造和升华。

　　三、在进取革新、把握时代脉搏中创新品牌文化

　　只有与时俱进，开拓创新，才能不被时代和社会抛弃。品牌也是，只有创新超越才能在竞争中愈挫愈勇，立于不败之地。国产化妆品，多给人以可信、价廉的印象，但与此同时也限制了消费者对其品牌的认知。以百雀羚为例，传统、草本、国货是消费者赋予这一品牌的主要标签。近几年，为了激活品牌，尤其吸引年轻消费群体的注意力，百雀羚通过现代理念创新、传播渠道创新、产品科技创新三种策略为品牌文化注入新的活力。

　　(一)时尚元素为经典点缀

　　年轻消费者是化妆品消费的主要群体，在一切潮流时尚变化飞快的新时代，他们求新求异，拒绝陈旧老套。基于消费者诉求的变化，百雀羚加入时尚元素来创新品牌文化。选择时尚熟女莫文蔚作为品牌代言人，一方面保证了原有品牌印象的迁移，另一方面在年轻消费群体心中播下一颗时尚的种子，实现传统与时尚两种文化元素的碰撞，使百雀羚的品牌文化从百年积淀中焕发出新魅力。

　　赞助中国好声音，深度开展娱乐营销。这档人气极高的节目为百雀羚带来亿万话题互动量，加强了与消费者的感情沟通。此外，百雀羚直击时尚领域。2014年，冠名第二十届中国模特之星大赛，在继续演绎天然健康的绿色护肤理念之外，更积极构建年轻时尚的品牌维度。

　　研发针对年轻时尚一族的系列新产品。百雀羚水嫩倍现系列，散发水漾动力和无限活力，让品牌焕发青春;三生花系列精致的插画艺术，灵动轻盈的外观，将时尚与经典完美融合。

　　(二)互动传播为美丽加分

　　在互联网+时代，新媒体平台为品牌进行社会化传播开辟了新途径。新媒体具有大众传播和人际传播的双重优势，传播范围广、影响力大、反馈及时、互动性强。

　　尤其重要的是，规模庞大的年轻消费者是使用新媒体的主力军，因而借助新媒体创新品牌文化既是技术革新的必然也是品牌建设的战略选择。

　　百雀羚通过官方微博、微信公众号、官方网站与消费者开展互动，建立联系。

　　其新浪官方微博，四年时间累积了超过 14 万的粉丝规模，发送微博8900余条。内容丰富多样，页面设计清新活泼。

　　其微信公众号羚铛互动板块与消费者展开问答互动，邀请消费者参与线上竞猜、挑战赛活动，将草本理念、护肤知识与竞猜活动完美融合。其官方网站子栏目达人推荐和微说通过人际传播和口碑传播的方式，让消费者与消费者展开对话，分享经验，交流使用心得。这些互动传播平台让品牌文化快速传播并且更加鲜活。

　　(三)科技创新为品质护航

　　市场对一个企业、一个品牌的评判有诸多标准，但最基本的因素是产品的质量。产品科技含量不高、质量难以保证，不注重产品研发，技术创新投入少是我国化妆品行业存在的普遍问题。

　　作为天然护肤民族领导品牌，品质是首要保证。卓越的品质、良好的口碑于潜移默化中凝聚品牌文化，于润物细无声间传播品牌文化。在化妆品研发与生产方面，传统的蒸馏法和热水浸提法等提取方法，在高温下会破坏草本的活性成分。百雀羚采用冷浸泡萃取技术，最大程度保留草本精华成分的活性和完整性，确保其优异功效。品质的提升会为品牌文化的塑造与创新提供强有力的支撑。国产化妆品要加大科研投入，提升产品质量。对品质的追求，既是对消费者负责，更是自身的进取，品质让品牌更有生命力。

　　品牌文化是提升品牌竞争力的关键因素，对树立和传播品牌形象至关重要。企业不仅要塑造品牌文化，更要与时俱进，创新品牌文化。本文分析了百雀羚的品牌文化塑造与创新策略，希望能为国产化妆品的品牌文化建设提供一些参考和借鉴。当然，在品牌文化塑造和创新过程中，国产化妆品要从自身实际情况出发，突出鲜明特点，发挥差异化竞争优势。另外，国产化妆品要定位明确、个性鲜明;注意价格与产品的匹配性，革新流通渠道，接近目标消费者。这样品牌文化才能更好地服务于品牌建设。