在国内护肤品市场，欧美品牌在高端市场占有垄断地位，日韩护肤品牌在中端及高中端市场表现优异，而国产护肤品牌多聚集在低端市场，处境尴尬。原本在上世纪后期家喻户晓的国产护肤品牌或已淡出公众视野，或混迹于低端市场仍然岌岌可危。面对这样的市场格局，国产护肤品应如何树立品牌形象，实现有效的品牌传播？本文对国产护肤品品牌传播中的问题进行了分析，并围绕产品定位、传播渠道和品牌文化几个方面提出了国产护肤品牌的突围策略。

　　

　　随着女性经济与社会地位的提高，越来越多的女性对护肤品使用的要求也越来越讲究。过去简单的一瓶擦脸油，现在已经演化成为各种功效、各种套系甚至带有各种噱头的系列护肤品。目前，我国护肤品消费市场规模高速发展。据Euromonitor预测，未来5年护肤品类将继续保持10%左右的增速，预计到2016年达到近1200亿元的市场容量。在如此国内庞大的护肤品消费市场，欧美品牌在高端产品市场中占据着垄断地位。日韩护肤品，尤其是韩国护肤品，作为后起之秀，蚕食着国内中端及中高端护肤品市场。而国产护肤品牌却面临着十分尴尬的地位，在中低端市场中仍然岌岌可危。

　　

　　（一）国外护肤品的品牌传播现状

　　

　　1.欧美护肤品牌的传播现状

　　

　　欧美护肤品牌凭借其悠久的品牌历史和多品牌战略，在全球高端护肤品市场占有稳固的地位。美国雅诗兰黛集团、法国欧莱雅集团旗下的雅诗兰黛、倩碧、兰蔻、赫莲娜等品牌护肤品在高端市场表现强劲，产品专柜覆盖各大高档商场，广告辐射时尚杂志，机场、商场的户外标牌，网络视频等。在淘宝、微博、微信等网购、社交平台提供的便利模式下，原本价格昂贵的欧美高端护肤品以更加亲民的价格赢得了更多白领女性消费者。代购以及一些提供直邮服务的国外购物网站，以绝对的价格优势和正品保障为青睐国际高端品牌的消费者们提供了又一条购物渠道。

　　

　　而这些国际大牌的品牌定位和传播渠道也正是瞄准了白领女性的消费能力和生活、社交圈，为其产品推广宣传，使其在国内市场拥有较稳定的用户群。

　　

　　2.日韩护肤品的品牌传播现状

　　

　　日本护肤品牌以适合亚洲人肤质为区别于欧美护肤品牌的一大卖点，凭借严格的行业标准及严谨的日本文化影响，赢得了一众消费者的信赖，在国内高端、高中端市场拥有较高占有率。近年来韩国护肤品的热销与韩国的文化输出息息相关。韩国影视剧中的广告植入，当红韩星广告代言，都成为韩国护肤品牌行之有效的传播渠道。避开欧美护肤品对高端护肤品市场的垄断地位，韩国护肤品定位精准，主打中端品牌。瞄准大学生、普通白领等消费能力居中的群体铺设传播渠道，以较为亲民的价格，赢得了相当庞大的用户群。其产品研发极具创新意识，继植物概念之后，各种噱头的运用使韩国护肤品在国内护肤品市场表现异常活跃。爱茉莉集团旗下的悦诗风吟，就有芦荟、玫瑰、薏米、绿茶等二十多种不同成分的面膜贴，宣称具有各种功效，将拥有各种皮肤保养需求的用户尽收麾下。

　　

　　（二）国产护肤品的品牌传播现状

　　

　　国产护肤品的品牌历史与欧美及日韩护肤品相差无几，但对品牌的维护、创新意识比较薄弱。目前国产护肤品多处于低端市场，常见于超市，价位较低，用户多为对护肤保养需求较低的中老年消费者。而这些品牌中价格稍高的中端产品，在日韩护肤品的竞争下，显得十分弱势。

　　

　　近年来，在欧美日韩护肤品品牌传播的影响之下，国产护肤品品牌传播略见起色。赞助娱乐综艺节目、明星广告代言、软文投放等较为新兴的宣传方式逐渐登上舞台。不难看出，国产护肤品牌也在积极地寻求发展之道，只是效果甚微。当然，国产护肤品也曾涌现过在中端市场表现良好的品牌“羽西”，但最终于2004年被法国欧莱雅集团收购。就连超市货架上常见的“小护士”也于2003年收归欧莱雅旗下。

　　

　　国产护肤品留给人的刻板印象是种类单一、价格低廉。提起“万紫千红”，“友谊”这些老品牌，在消费者的印象中还停留在圆形小铁盒包装年代。在护肤品种类越来越繁杂的时代，简简单单的一瓶擦脸油已经无法满足现在女性的护肤及消费需求。显然，国产护肤品在产品的创新，品牌的维护方面落了一大截。