微信朋友圈广告的发展路径及对品牌推广的启示

　　自微信推出以来，一直拒绝广告，但随着微信技术的逐渐成熟，以及其他社交媒体的不断冲击，微信终于妥协，开始采用各种广告手段捞钱。2015年1月21日，微信团队的告白预告了广告在朋友圈登场——“它是什么?——它无孔不入，你无处可藏，不是它可恶，而是它不懂你，我们试图，做些改变”，这意味着微信朋友圈广告的到来。时至今日，朋友圈广告逐渐成熟，它对品牌、用户以及自身都造成了不同程度的影响。本文试图分析这些影响，以探究微信朋友圈广告对品牌推广的启示。

　　开宗明义，本文论述的朋友圈广告有别于个人用户在朋友圈所发的广告，以及朋友圈微商广告等形式，主要讨论的是腾讯微信官方与各大品牌合作所推出的广告形式。

　　微信朋友圈广告采用了社交媒体很流行的 Feed 信息流广告，与常见的用户朋友原创内容相似，主要由文字和图片构成，后发展成文字、短视频。用户可以点赞、评论，也能看到好友的评论，以此形成用户之间的互动。朋友圈广告不是固定的，首次刷出广告后，它会和其他朋友圈内容一样流动。此外，为保证用户体验，朋友圈广告采用了用户数据分析确定推送广告品牌等智能技术，所以不同用户收到的广告不尽相同。面对广告给用户造成骚扰的问题，用户只要点选朋友圈推广信息上的“不感兴趣”按钮，该条广告便会消失。这被称之为“用户决定的广告”。

　　一、微信朋友圈广告的兴起

　　首批微信朋友圈广告上线，引起了巨大的轰动。从分析来看，朋友圈广告在多方面与其他广告形式有所不同。

　　(一)初尝滋味的品牌

　　首批上线的广告主为宝马、可口可乐、vivo 智能手机。三支广告与系统内测形式一样，主要为文字信息和图片，同时用户可以点击文末的“查看详情”，了解详细的广告信息。为了与用户朋友圈信息相区别，广告右侧标注了“推广”二字。“我不感兴趣”按钮则可让用户不再接收广告信息。

　　据腾讯企鹅智库用户调查报告显示，大多数用户接受朋友圈广告，占比87.8%，广告的热议还引发了二次传播甚至三次传播。同时，因为好友评论可见的原因，将广告变成了朋友圈内的社交平台，还因广告 - 用户匹配等问题让广告成为社交话题，引发了大量用户参与。

　　分析首轮投放朋友圈广告品牌的特点，笔者认为主要有几点：一是投放品牌与用户生活息息相关，涵盖了汽车、3C、快消品等多个领域;二是品牌差异性较大，品牌形象正面;三是品牌投掷重金，广告门槛较高;四是目标受众定位明确，投放较精准;五是品牌较为成熟，认知度高;六是品牌在受众心中的知名度、美誉度较高，品牌形象好。

　　(二)品牌首试朋友圈广告的效果

　　三大品牌在高昂付出的同时，获得了相应的广告效果，笔者总结起来，具体表现在以下几个方面：

　　1. 广告品牌曝光量高，持续关注度高。首轮广告上线使三大品牌的曝光量突增。宝马相关广告数据显示，广告上线17小时(1月25日20：45到26日凌晨12时)，“宝马中国”总曝光量4600万，点赞、评论700余万次，新增粉丝达到20万;vivo(截至1月27日9：00)总曝光量达到1.55亿，用户点赞和评论数量超过720万次，公众号增加22万粉丝;可口可乐虽未公布具体的广告效果数据，但微信朋友圈广告的新鲜度足以吸引一直以来在广告投放方面乐于尝新的可口可乐投放重金。

　　2. 引爆媒体关注，引发用户热议。新媒体和传统媒体的持续报道，让微信朋友圈广告关注度持续上升。网易、新浪等新媒体01时间刊文报道，《中国青年报》等传统纸媒也用大篇幅对其进行了分析。这些报道文章无疑提升了三大广告品牌的关注度。同时，广告引发的用户吐槽式热议，也不容忽视。

　　三大品牌的品牌价值被作为划分用户的重要标准——高富帅、中层阶级、屌丝三大阶层随之诞生。网友吐槽到“：据说年收入100万以上的用户，收到的是宝马广告;买不起 iPhone 6但买得起小米的用户收到的则是 vivo 广告;连小米甚至红米都买不起的，收到的就只能是可口可乐的广告了;而那些没有收到朋友圈广告的，微信是在告诉你没钱就好好干活，别刷手机了。”朋友圈广告引发的话题讨论，让三大品牌尝到了首试的甜头。

　　二、微信朋友圈广告的发展与成熟

　　(一)朋友圈广告官网上线

　　2015年8月20日，朋友圈广告官方网站正式上线，标志着朋友圈广告逐渐成熟，进入发展的新阶段。官网首页上，标榜着朋友圈广告的三大特性：精准触达——提供丰富的用户标签以触达目标人群;社交互动——基于微信好友关系链的社交互动及传播;亿万覆盖——移动社交媒体最优质的朋友圈活跃流量。同时，网站为吸引广告主，给出了部分成功案例，如把广告曝光顺利转化为票房的《何以笙箫默》、获得了很高用户参与度的英菲尼迪、标榜精准锁定女性用户的兰蔻等。

　　官网还公开了广告合作的具体流程。在新一轮合作中，微信放宽了与广告主合作金额的等级，将最低投放金额下调为20万元;按曝光次数收费、曝光单价由广告投放地域决定等其他措施也增强了微信朋友圈广告的吸引力。

　　(二)跃跃欲试的品牌

　　随着首轮朋友圈广告引发流量爆炸以及合作金额的等级放宽之后，朋友圈广告红利让广告主跃跃欲试，品牌类型也逐渐丰富起来。到目前为止，投放朋友圈广告的主要包括微票儿(黄晓明《何以笙箫默》)、英菲尼迪、万科地产、伯爵、江苏卫视、宝洁(海飞丝)、肯德基、兰蔻、唯品会、MOTO、东风日产等。笔者分析陆续投放微信朋友圈广告的品牌，不难看出这样的趋势：一是品牌品类逐渐丰富，与消费者联系更加紧密;二是品牌差异化更大，国际品牌、国内名牌、中小型品牌种类丰富;三是中小型品牌逐渐增多，特别是知名品牌的子品牌单独投放;四是传统品牌与新兴品牌投放相当，线上互动增多。

　　三、微信朋友圈广告的发展路径

　　(一)广告形式的演变

　　微信朋友圈广告最初的形式以 Feed 流为基础，随后发展成为“文字—短视频—超链接”的形式，增加了广告的画面感与互动感，创意内容更加丰富。Feed 流广告，最早起源Twitter。这一广告形式逐渐成为国内外社交媒体的主要收入来源，国内的微博、QQ 空间也都有类似的广告形式。

　　品牌微信朋友圈广告推出以来，一直强调不打扰用户、有沟通互动、有创意和体验，这让朋友圈广告最大的诟病得到了一定的规避。最大程度减小对用户体验的损害，是微信朋友圈广告的推广基础。其次，在微信朋友圈广告中，用户点赞、评论等互动也无疑成为重大的亮点。

　　(二)品牌推广的传播特点

　　从最初上线的三个品牌，到陆续登陆的其他品牌来看，在朋友圈广告进行推广的品牌，表现出了一些传播特点，笔者认为主要表现在两方面：

　　1. 用户强关联下，打造社交关系链的互动传播。朋友圈广告主要通过微信用户数据进行分析，同时利用微信广告系统进行投放和管理。广告本身内容是基于微信用户社交特性这一生态体系，以类似朋友圈原创的方式进行展示，基于微信用户数据画像的记性定向，通过实时社交的混排算法，利用关系链进行互动传播。总结来说，只要好友在该条广告下面评论或者点赞，其他好友都可以看到。

　　相比微博，微信好友表现出较强的关联性，用户之间保持着比较紧密的联系，好友对广告的评价在一定程度上会影响到用户之间的购买决策，与此同时，共享评论也使用户可以看到好友对产品的真实评价。

　　基于前关联社交带来的信任感，用户对广告信息的评论或点赞，大大增加了广告品牌的曝光率。同时，微信朋友圈广告后台技术对用户进行筛选，选出高品质的种子用户作为首推广告信息的曝光对象，并以此为基点挖掘出兴趣相同的高质量好友。

　　2. 广告品牌成为公众话题，引发用户共鸣。朋友圈广告亮相之后，用户自发的有趣玩法让广告品牌成为公众热议的话题。有用户调侃，曝光的品牌来自后台用户的大数据分析，比如分析用户朋友圈的语言特性以及平时所发的朋友圈图片内容，将用户分为高富帅、中层、屌丝。虽然是用户间相互调侃的段子，但这种话题对用户的体验产生了强烈的共鸣，也在无意中扩大了品牌信息的传播，甚至形成了二次传播，让各大品牌在热议中收获了广告带来的收益。

　　(三)发展趋势

　　一年来，微信朋友圈广告日趋成熟，在发展过程中表现出自身独有的风格，笔者分析主要包括两大方面：

　　1. 广告门槛逐步放低，广告品牌逐渐增多，品类逐渐多样化。微信朋友圈广告官网上线为品牌的广告投放创新了渠道。品牌广告主可以通过官网自主申请，审核通过即可将品牌信息接入微信朋友圈广告。根据微信官方招商合作政策，广告投放门槛由最初的20万元 / 条调整至5万元 / 条。同时，微信广告为广告客户提供了低成本、多样化的 H5页面模板，用以“查看详情”的文末链接，以帮助提升广告的质量和广告制作的效率。随着短视频在社交媒体中流行开来，微信还正式发布了朋友圈视频广告，以丰富其广告产品形态。视频广告收费标准以千次曝光费用来计算：核心城市180元 / 千次曝光，重点城市120元 / 千次曝光，普通城市60元 / 千次曝光。

　　朋友圈广告的全面开放，中小型企业的广告投放变得更加切实可行，越来越多的品牌参与到这场抢夺朋友圈强关联用户的大战中来，品牌种类更加多元化。

　　2. 广告玩法花样层出不穷，H5成为新热门。随着微信朋友圈广告投放门槛逐步降低，朋友圈广告受到了越来越大的挑战——微信用户对广告信息越来越敏感，对广告制作水平越来越挑剔，点赞和评论数量也逐渐减少。品牌广告主也已经注意到了这种热度的消退，并作出了调整。他们深知，朋友圈广告的投放不能光有知名度，还得在广告画面、文案上有足够的创意，全面体现出品牌对用户的强大吸引力。于是，H5广告在朋友圈火热起来，“查看详情”链接成为各大品牌朋友圈广告的主战场。

　　H5技术在广告内容创意上的丰富空间，使得品牌广告的可塑性和延展性大大增强。H5所表现出来的低成本、短周期、对视频和音频的兼容性、强大的互动形式等特点，让各大品牌借助这一低门槛的形式，在朋友圈广告中大放异彩。

　　四、品牌推广的启示

　　微信朋友圈广告从最初的试水到日渐成熟，经历了一年多的考验。众多品牌在忐忑中尝试，又在初尝甜头之后纷至沓来，让微信朋友圈这个依靠强关联发展起来的广告沃土，炙手可热。但是，我们不能否认，任何平台都会有两面性，也并不是所有投放微信朋友圈广告的品牌都能够盆满钵满。

　　(一)微信朋友圈广告面临的困局

　　回顾朋友圈广告一年的表现，暂不评论品牌广告信息等内容方面的优劣，仅就用户层面，就透露出朋友圈广告的困局——点赞、评论数量逐渐递减;评论内容逐渐变味，甚至开始赤裸裸吐槽、谩骂;引发用户之间的虚荣、攀比等。用户甚至将个人情绪发泄到朋友圈广告上，出现了诸如：“天天给我推送这些品牌干嘛?我是‘穷屌丝’，连微信都看不起我!”这种形势下，微信朋友圈广告成为众矢之的——用户新鲜感逐渐丧失，品牌与用户之间的良性互动出现危机。这都使得品牌在投放微信朋友圈广告之前，必须要认真思考资金投入与利益获得的平衡问题。

　　(二)品牌投放微信朋友圈广告的建议

　　在朋友圈广告效果有所下滑的趋势下，品牌主该如何重新审视朋友圈广告的价值显得更加重要，笔者认为品牌在推广过程中应该更加注意以下几个方面：

　　1. 优化精准广告投放方案，逐渐形成丰富多元的广告形式。朋友圈广告从最开始就是基于用户的后台大数据分析，在新的发展阶段，品牌在投放过程中要更加注重对用户大数据的精准分析、深入分析，优化广告投放方案，形成丰富多元的品牌广告特色。用户定位越精准，广告形式越丰富，广告效果才能逐步提升。

　　2. 注重广告投放的地区差异，积极利用好商业标签。地域差异会导致用户消费习惯的差异。更加注重广告投放的地区差异，把握好各目标用户的地区差异特点，对品牌广告主意义深刻。品牌应该对目标用户或者潜在购买者进行更加深入的研究和分析，积极利用好商业标签，让广告投入的回报率更高。

　　3. 注重广告内容创意，提升用户体验。毋庸置疑，现在的用户体验需求是多元的、高水平的、更加挑剔的。在进行朋友圈广告投放的过程中，品牌要更加注重广告内容的创意形式，从文案、画面、H5制作等多个层面去提升用户体验，降低朋友圈广告的负面干扰。

　　4. 丰富广告互动形式，提升用户参与感。用户的猎奇心理是品牌可以加以利用的。采取更加丰富多样的广告互动形式，拉近品牌与用户的关系，提升广告和品牌的新鲜感和参与感，是品牌投放要考虑的环节。这不仅与品牌投放的收益息息相关，更对品牌形象的建立至关重要。