据市场研究公司NPD数据显示，2016年全球香水市场总价值150亿欧元。在各大美妆集团争夺香水市场的同时，本土品牌也开始打高端香水的主意。比如伽蓝集团董事长郑春影曾透露，今年美素将在高端香水品类发力，以填补本土高端香氛的空白。而专业彩妆品牌卡姿兰也计划与利妍美妆事业部合作打入香水品类。不管高端还是低端，香水作为个人特质的体现，已成为越来越多爱美者的标配。为了争夺香水市场，各大品牌各显神通，也出现了一些可借鉴的售卖模式。

让爱美者告别选择困难症

 

说到香水的种类，那就太多了，这也导致一些消费者不是不愿意尝试香水，而是面对众多的选择自己先昏了头。丝芙兰也深知这一点，于是在香水领域开始借助数字工具，为消费者编写香水简介，并将导购手册放置于在线商城和实体店铺，帮助消费者识别最适合他们的香味。之所以这样做，丝芙兰的董事长兼CEO Calvin McDonald表示：“当觉得产品并不神秘的时候，人们会感觉消费中自己占了主导地位。这让他们更贴近美妆领域，会购买更多的产品。”

 

因此，不要吝啬，把宣传画册做得厚一点，网上多放点介绍信息。现在的消费者掌握的信息不少，况且还有喜欢在网上寻找购物灵感，再到实体店体验的习惯。反而是如果网上搜不到产品信息，会让消费者心存疑虑。除了丝芙兰，其他一些香水卖家也深知探寻一款香水是个人体验，需要简化决策过程，让购买更畅快。

 

不同于丝芙兰选择了“丝芙兰香水IQ”、用来说明香味的线上线下小测评和其他香水的特色服务，以帮助消费者选择筛选适合自己的香水，并给出个性化推荐。来自于纽约的香水公司Scentbird沿用了墨镜电商的做法，在消费者购买香水前，Scentbird可以寄去样品以供用户体验。5天后，如果喜欢则可以保留香水并付款，如果不喜欢，则可以免费退换。这样的模式下，Scentbird不只出售成品，也给消费者提供定制配方。

 

依旧是传统的先试用再购买模式，Bergamot香水公司选择了定制服务，这有点像“美妆盒子”的变种。消费者需要付20美元月费，Bergamot每月会选择3款小众香氛派送，但Bergamot会去掉香水的原始包装，把香水装进Bergamot特制的盒子里，如果消费者试用后喜欢，可在Bergamot的网站上进行购买。而旧金山的创业公司Pinrose则建立了自己的香水品牌，消费者在购买香水正装前可免费尝试三款味道。

 

此外，创立于2016年的Phlur想要只通过图片和音乐把香水卖出去。比如灵感来源于美国西海岸的一款香型，网站上放着阳光沙滩和人们奔跑的照片，当消费者看到这张图片时，还能听到美国乡村歌手Ray LaMontagne的歌声。而“Moab”香型，味道有点辣，混合了茉莉、香草等，中亚风情浓郁。Phlur希望消费者一闻到Moab就能产生共鸣，仿佛身处死海岸边，闻到了风、阳光和空气的味道。Phlur想要消费者通览网站上的每款香水时，能欣赏相关的照片和音乐，最后选择符合自己心意的。事实上，香水大片也离不开故事、配乐和图片，只是Phlur把方式做了点改变，让消费者直接按照图片和音乐来选择香水。

 

香水是个人标签 个性香水受宠

 

 

 

如果说香水没有诱发人们内心世界和心理反应，让香水带上个人特质，那么消费者依旧会介意闻起来像别人这件事。正因为这一点，小众香水成为消费者的新宠，毕竟很多时候，撞香和撞衫一样让人尴尬。

 

不论是按年龄还是风格区分，总之消费者希望自己用的香水能特别一点。也正是看中了中国香水市场的空缺领域，来自上海的本土香水品牌RECLASSIFIED 调香室主打“轻沙龙”理念，其定位为轻沙龙香水和香氛产品及定制业务，以“用香气发掘生活的哲学”为主题的系列产品，致力于为本土消费者提供香氛产品和使用体验。

此外，成立于2009年的本土品牌气味图书馆是香氛领域消费升级的探索者。已经有100多家店面的气味图书馆，商品除了香水，还有熏香蜡烛、香氛皂、香氛沐浴露、乳液等气味的延伸产品。倡导“穿香水”概念的气味图书馆，将香水和日常服饰搭配的概念植入，曾举办活动帮助消费者了解如何用“带颜色的气味”表现自己的性格。这一点即使不是专业卖香水的店，也可以借鉴。

 

将香水和服饰、妆容相联系，即使香水的香型差不多，由于消费者不同的妆容和服饰，也能给香水带上个人标签，变成个性香水。比如端庄又略带性感的优雅服饰，搭配带有茉莉和玫瑰香味的香水，诠释女性的抚媚和婉约。一款酷劲儿十足的烟熏妆，搭配偏街头的香水相得益彰。而这样的搭配组合，则需要营销人员对消费者进行引导。